План digital-маркетинга на 90 дней: от диагностики до масштабирования
До старта: назначьте владельца и определите результат
Один человек со стороны бизнеса должен принимать приоритеты, собирать фактуру и связывать маркетинг с продажами. Определите главный продукт, географию, квалифицированный лид, источник правды по статусам и ограничение бюджета. Без этого календарь быстро превращается в список несвязанных публикаций и настроек.
Дни 1-30. Диагностика и фундамент
| Неделя | Задачи | Контроль |
|---|---|---|
| 1 | Интервью, цели, экономика, доступы, исходные данные | Согласовано определение результата |
| 2 | Спрос, сегменты, конкуренты, путь клиента | Выбраны приоритетные гипотезы |
| 3 | Аналитика, UTM, цели, формы, CRM и сайт | Тестовые события проходят |
| 4 | Оффер, посадочная страница, креативный бриф, медиаплан | Готов ограниченный запуск |
Не откладывайте всё до идеального редизайна. Исправьте критичные проблемы, которые мешают измерению или обращению: сломанные формы, отсутствие цели, неясный первый экран, потерю источника и отсутствие ответственного за лид.
Дни 31-60. Запуск и сбор качественных сигналов
- Запустите один или два приоритетных канала, а не весь доступный набор.
- Используйте несколько сообщений, связанных с конкретными сегментами.
- Проверяйте посадочную страницу и диалог после клика.
- Раз в неделю сверяйте рекламные данные со статусами лидов.
- Фиксируйте причины нецелевых обращений и отказов.
- Начните контент и SEO-работы, которые формируют долгосрочный актив.
Google Ads и Яндекс Директ используют конверсии для оценки и оптимизации. Если в качестве основной цели передана любая отправка формы, система не знает, какие обращения стали ценными. Поэтому отдел продаж должен возвращать хотя бы базовую квалификацию.
Официальные основы: определение conversion tracking Google Ads и цели Яндекс Метрики. Настроить всю связку можно через performance-маркетинг.
Дни 61-90. Оптимизация и решение о масштабе
| Решение | Условие | Действие |
|---|---|---|
| Масштабировать | Качество подтверждено, экономика выдерживается | Постепенно увеличивать бюджет и аудитории |
| Продолжить тест | Сигнал положительный, но данных мало | Сохранить гипотезу и продлить период |
| Изменить связку | Есть клики, слабая конверсия или качество | Исправить сообщение, сегмент или страницу |
| Остановить | Гипотеза не подтверждается в заданных границах | Зафиксировать вывод и перенести ресурс |
| Починить воронку | Лиды есть, продажи теряются после обращения | Работать с SLA, CRM и квалификацией |
В конце квартала не просто соберите отчёт. Обновите карту гипотез, распределение бюджета, контент-план и технический backlog. Отдельно отметьте, какие выводы надёжны, а какие основаны на малой выборке.
Ритм управления, который удерживает план
- Еженедельно: препятствия, данные тестов и изменения на следующую неделю.
- Ежемесячно: качество лидов, бюджет, вклад каналов и воронка.
- Ежеквартально: сегменты, позиционирование, экономика и структура каналов.
- После каждого изменения: аннотация даты, причины и ожидаемого эффекта.
Минимальная команда на квартальный цикл
| Роль | Ответственность |
|---|---|
| Владелец со стороны бизнеса | Цели, приоритеты и быстрые решения |
| Стратег или project lead | Единая логика каналов и roadmap |
| Аналитик | События, качество данных и выводы |
| Специалист канала | Запуск и оптимизация гипотез |
| Контент и дизайн | Сообщения, страницы и креативы |
| Продажи | Квалификация и причины исходов |
В малом бизнесе один человек может совмещать несколько ролей, но ответственность всё равно должна быть названа. Особое значение имеет связь с продажами: без неё маркетинг узнает о качестве слишком поздно или вообще оптимизируется по пустой форме.
Что не нужно делать в первые 90 дней
- Перестраивать все каналы одновременно без исходной точки.
- Заказывать большой объём контента до проверки сегментов и сообщений.
- Менять кампании каждый день без достаточного периода наблюдения.
- Считать лидом любое техническое событие.
- Создавать десятки похожих SEO-страниц без отдельного намерения.
- Увеличивать бюджет, пока сайт и команда теряют текущие обращения.
План остаётся живым: задача переносится не потому, что команда не уложилась в красивую диаграмму, а потому что появилась новая зависимость или данные изменили приоритет. Важно записать решение, владельца и новую контрольную точку.
Если исходная точка неизвестна, начните с маркетинговый аудит. Для формального документа и бюджетных сценариев нужна digital-стратегия, а для единой реализации подходит комплексный digital-маркетинг.