Что такое маркетинг-кит компании и как его сделать
Маркетинг-кит — это документ о компании, который вы отправляете клиенту после первого разговора. Он отвечает на вопросы, которые человек задаёт про себя: что именно вы делаете, справлялись ли с похожими задачами, как будет устроена работа и сколько это стоит.
Смысл документа — в том, что решение о покупке редко принимается на встрече. Ваш собеседник пересказывает разговор директору или партнёру, и от качества пересказа зависит сделка. Маркетинг-кит убирает пересказ: коллеги читают то же самое, что услышал ваш собеседник.
Чем маркетинг-кит отличается от презентации и КП
| Документ | Когда отправляется | Про что |
|---|---|---|
| Презентация компании | Для знакомства, на выставке, в письме | Про компанию: история, команда, регалии |
| Маркетинг-кит | После первого контакта, до расчёта | Про задачу клиента и то, как вы её решаете |
| Коммерческое предложение | После обсуждения объёма | Про конкретную цену, сроки и состав работ |
Основное отличие маркетинг-кита от презентации — точка отсчёта. Презентация начинается со слов «мы на рынке с такого-то года», маркетинг-кит — с описания проблемы, которую человек пришёл решать.
Зачем он нужен
- Сокращает цикл сделки: часть вопросов снимается до созвона.
- Работает, когда решение принимают несколько человек, и не все были на встрече.
- Выравнивает качество продаж: новый менеджер рассказывает то же, что и опытный.
- Отсеивает нецелевых клиентов: увидев логику ценообразования, часть отсеивается сама и не тратит ваше время.
- Служит основой для сайта, лендинга и рекламных текстов — по сути это упорядоченные ответы на вопросы клиента.
Структура из десяти блоков
Порядок важнее оформления. Ниже — последовательность, которая соответствует ходу мыслей читателя.
| № | Блок | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| 1 | Задача клиента | Вы вообще про мою ситуацию? |
| 2 | Что вы делаете | Что конкретно я получу? |
| 3 | Кому подходит и кому нет | Это для таких, как я? |
| 4 | Как устроена работа по шагам | Что будет происходить и что нужно от меня? |
| 5 | Сроки | Когда будет результат? |
| 6 | Примеры работ | Вы это уже делали? |
| 7 | Логика цены | Из чего складывается сумма? |
| 8 | Что входит и что не входит | Не придётся ли доплачивать? |
| 9 | Гарантии и что будет после сдачи | Вы не исчезнете? |
| 10 | Следующий шаг и контакты | Что мне сделать прямо сейчас? |
Третий блок пропускают чаще остальных, а он самый ценный. Прямая фраза «нам не подойдёт проект дешевле такой-то суммы» экономит недели переговоров обеим сторонам и повышает доверие сильнее любых наград.
Готовый шаблон маркетинг-кита компании
Шаблон маркетинг-кита бизнеса можно собрать без дизайна: сначала заполните десять полей обычным текстом, проверьте факты и только потом переносите материал в PDF или на сайт. Скопируйте вопросы ниже и отвечайте конкретно, без фраз «индивидуальный подход» и «команда профессионалов».
| Блок | Формулировка для заполнения | Что приложить |
|---|---|---|
| 1. Задача | Клиенты обращаются к нам, когда… | Три реальные ситуации |
| 2. Решение | Мы берём на себя… и передаём клиенту… | Измеримый результат работ |
| 3. Кому подходит | Подходим, если… Не подходим, если… | Честные ограничения |
| 4. Процесс | Сначала…, затем…, после сдачи… | Этапы и ответственные |
| 5. Сроки | Оценка занимает…, запуск занимает… | Зависимости от клиента |
| 6. Доказательства | Задача была…, сделали…, получили… | Кейс, отзыв или пример |
| 7. Цена | Стоимость зависит от… | Факторы расчёта |
| 8. Границы | Входит… Отдельно оплачивается… | Список исключений |
| 9. Поддержка | После сдачи мы… | Гарантийные условия |
| 10. Следующий шаг | Чтобы получить расчёт, отправьте… | Контакт и понятный CTA |
Например, маркетинг-кит агентства в Ташкенте не должен обещать абстрактный «рост бизнеса». Лучше показать, какие каналы команда ведёт, как передаёт лиды, что считает целевой заявкой, кто отвечает за аналитику и от чего зависит стоимость. Такой документ помогает сравнивать подрядчиков по процессу, а не по громкости обещаний.
Как написать маркетинг-кит
Документ собирается не из фантазии, а из уже существующих разговоров. Порядок действий такой.
- Выпишите двадцать вопросов, которые клиенты задают чаще всего. Источник — переписки в мессенджерах и записи звонков, а не воображение.
- Отметьте пять возражений, которые звучат перед отказом. Это будущие блоки 3, 7, 8 и 9.
- Соберите три реальных примера работ с исходной задачей, ограничениями и результатом. Без результата пример не работает.
- Опишите процесс по шагам так, как он идёт на самом деле, включая то, что требуется от клиента.
- Сформулируйте логику цены: от чего она зависит и что её увеличивает. Точную сумму можно не указывать, логику — обязательно.
- Соберите всё в один файл, дайте прочитать человеку не из отрасли и уберите всё, что он не понял с первого раза.
В каком формате делать
| Формат | Плюс | Минус |
|---|---|---|
| Открывается везде, легко переслать | Правки требуют пересборки и рассылки заново | |
| Страница на сайте | Правится в любой момент, индексируется поиском | Нельзя прочитать без интернета |
| Презентация онлайн | Быстро собрать, видно просмотры | Зависит от стороннего сервиса и доступа по ссылке |
Практичный вариант — страница на сайте как основной документ и её PDF-версия для отправки в мессенджер. Тогда содержание правится в одном месте, а клиент получает файл, который открывается на телефоне без регистрации.
Если такой страницы на сайте ещё нет, её обычно делают вместе с основными разделами — разработка сайтов.
Шесть ошибок, которые убивают документ
- Начинать с истории компании. Читателю до неё нет дела, пока он не понял, что вы про его задачу.
- Писать «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «гибкие условия». Эти фразы можно поставить в документ любого конкурента.
- Показывать примеры без результата. Скриншот сайта без цифр ничего не доказывает.
- Скрывать логику цены полностью. Читатель делает вывод, что дорого, и не пишет.
- Делать документ на сорок страниц. До конца никто не дойдёт; рабочий объём — от восьми до пятнадцати экранов.
- Забыть про следующий шаг. Документ заканчивается, и человек не знает, что делать дальше.
Проверка простая: если ваш маркетинг-кит можно отдать конкуренту, заменив логотип, и ничего не сломается — вы описали отрасль, а не себя.
Как поддерживать актуальность
Документ устаревает быстрее, чем кажется: меняются цены, состав услуг и примеры. Разумный ритм — пересматривать раз в квартал и обязательно дописывать новый вопрос в блок «что входит», когда клиент задал его дважды. Так документ растёт из практики, а не из желания что-то улучшить.
Коротко
Маркетинг-кит — это упорядоченные ответы на вопросы клиента, а не рассказ о компании. Он начинается с задачи читателя, содержит честные границы применимости и логику цены, заканчивается понятным следующим шагом и обновляется по мере накопления новых вопросов.