Что такое лид в маркетинге
Лид — это контакт человека, который проявил интерес к вашему продукту и оставил способ связи: номер телефона, сообщение в директ, заявку на сайте. Слово пришло из английского lead — «наводка».
Путаница начинается там, где лидом называют всё подряд: посетителя сайта, подписчика, участника розыгрыша. От того, что вы считаете лидом, напрямую зависят все расчёты — стоимость привлечения, окупаемость рекламы и оценка работы подрядчика.
Чем лид отличается от посетителя и клиента
| Кто | Признак | Что с ним можно делать |
|---|---|---|
| Посетитель | Зашёл на сайт или в профиль, контакта не оставил | Показать предложение, вернуть рекламой |
| Лид | Оставил контакт или написал первым | Связаться, задать вопросы, сделать предложение |
| Квалифицированный лид | Подтвердил задачу, бюджет и сроки | Готовить коммерческое предложение |
| Клиент | Оплатил | Выполнять работу, продавать повторно |
Разница между вторым и третьим уровнем — самая денежная. Сто заявок, из которых восемьдесят нецелевые, обходятся дороже двадцати квалифицированных: время менеджеров тратится одинаково, а сделки приносят только вторые.
Виды лидов
Классификаций много, но на практике достаточно двух разрезов: по степени готовности и по источнику.
По степени готовности
- Холодный: интерес есть, задача не сформулирована. «Сколько у вас стоит сайт?» — без понимания, зачем он нужен.
- Тёплый: задача понятна, идёт сравнение вариантов и подрядчиков.
- Горячий: решение принято, обсуждаются сроки и условия. Такие теряются быстрее всех — просто уходят к тому, кто ответил первым.
По источнику
- Поисковый: пришёл по запросу, обычно с уже сформулированной потребностью.
- Рекламный: увидел объявление, потребность может быть неосознанной.
- Соцсети и мессенджеры: написал в директ, ожидает ответа в течение минут.
- Рекомендательный: пришёл по совету — самый дешёвый и самый лояльный.
- Партнёрский: передан партнёром или получен через кросс-маркетинг.
Квалификация лидов
Квалификация — это проверка, стоит ли тратить на обращение время отдела продаж. Достаточно четырёх вопросов, ответы на которые фиксируются при первом контакте.
| Вопрос | Что выясняем | Признак нецелевого лида |
|---|---|---|
| Какая задача? | Есть ли реальная проблема | «Просто интересуюсь» |
| Кто принимает решение? | Говорим ли мы с тем, кто решает | Собирает информацию для кого-то другого |
| Какой бюджет? | Совпадают ли ожидания по цене | Ожидания ниже минимальной стоимости работ |
| Когда нужно? | Есть ли срок | «Когда-нибудь потом» |
Нецелевой лид — не всегда потеря. Часть таких обращений возвращается через несколько месяцев, если их не отправили в отказ, а перевели в базу для рассылки или напоминания.
Как считать стоимость лида
Базовая формула: все затраты на канал за период разделить на число полученных лидов. Этот показатель называется CPL — cost per lead.
| Показатель | Формула | Пример |
|---|---|---|
| CPL — стоимость лида | Затраты ÷ число лидов | Потрачено 3 000 000 сум, получено 60 заявок → 50 000 сум за заявку |
| Стоимость квалифицированного лида | Затраты ÷ число целевых лидов | Из 60 заявок целевых 24 → 125 000 сум |
| CAC — стоимость клиента | Затраты ÷ число оплативших | Из 24 целевых купили 6 → 500 000 сум за клиента |
В затраты нужно включать не только рекламный бюджет, но и оплату работы подрядчика и производство материалов. Иначе стоимость лида выглядит красиво в отчёте и не сходится с бухгалтерией.
Дешёвый лид, который не покупает, дороже дорогого лида, который покупает.
Что такое лидогенерация
Лидогенерация — процесс получения контактов заинтересованных людей. Работает через сочетание источника трафика и причины оставить контакт: расчёт стоимости, подбор варианта, консультация, полезный материал, ответ на конкретный вопрос.
Слабое место большинства сайтов — отсутствие причины. Форма «Оставьте заявку» без объяснения, что произойдёт дальше, собирает в разы меньше контактов, чем форма с понятным обещанием: «Пришлём расчёт по вашему объёму в течение дня».
Разбор структуры страницы, которая собирает обращения, — сайт для заявок.
Где теряются лиды
Потери происходят не в рекламе, а после неё. Четыре типовых места.
- Время ответа. Обращение вечером или в выходной часто читают на следующий рабочий день — к этому моменту человек уже написал двум конкурентам.
- Разные каналы без единого списка. Директ, Telegram, звонки и форма на сайте живут отдельно, часть обращений не доходит до менеджера вовсе.
- Отсутствие повторного касания. Один неотвеченный звонок — и лид считается потерянным, хотя человек мог быть за рулём.
- Нет фиксации источника. Непонятно, какой канал дал заявку, поэтому бюджет распределяется наугад.
Сколько именно обращений теряет бизнес на первой причине и как это измерить — в материале бизнес теряет заявки ночью.
Как сократить потери
Три шага, которые дают эффект без увеличения штата: свести все каналы в один список обращений, обеспечить мгновенный первый ответ и зафиксировать правило повторного касания — например, три попытки в течение двух дней.
Первый ответ проще всего закрыть автоматизацией: бот принимает обращение в любое время, задаёт квалифицирующие вопросы и передаёт менеджеру уже собранную информацию. Человек подключается к разговору, где половина работы сделана.
Как это устроено на практике — автоматизация заявок.
Коротко
Лид — это контакт с интересом, а не любой посетитель. Считать стоит не общее число заявок, а число целевых и их цену вместе с оплатой работ. Основные деньги теряются не на привлечении, а на скорости ответа и отсутствии единого списка обращений.