CPA, CPM, CPC и CPL: за что вы платите в рекламе
В рекламных отчётах аббревиатуры идут подряд, и из них непонятно главное: за что именно списаны деньги. Разница между CPM и CPA — не в терминологии, а в том, кто несёт риск. При оплате за показы риск на вас, при оплате за действие — на площадке или партнёре.
Ниже — шесть моделей оплаты, три метрики эффективности и правила выбора под задачу.
Шесть моделей оплаты
| Модель | Расшифровка | Единица оплаты | Кто несёт риск |
|---|---|---|---|
| CPM | Cost per mille | Тысяча показов | Рекламодатель |
| CPC | Cost per click | Клик по объявлению | Пополам |
| CPL | Cost per lead | Полученный контакт | Площадка или партнёр |
| CPA | Cost per action | Целевое действие | Площадка или партнёр |
| CPO | Cost per order | Оформленный заказ | Площадка или партнёр |
| CPS | Cost per sale | Процент с продажи | Площадка или партнёр |
Чем правее модель в этом списке, тем безопаснее для рекламодателя и тем дороже единица. За переход платят десятки тысяч сум, за подтверждённый заказ — сотни тысяч, и это нормально: во втором случае вы покупаете результат, а не вероятность.
CPM — оплата за показы
Списывается фиксированная сумма за каждую тысячу показов объявления, независимо от того, кликнул кто-нибудь или нет. Формула: расход разделить на показы и умножить на тысячу.
Модель уместна, когда задача — узнаваемость: запуск бренда, анонс открытия, охват перед сезоном. Для сбора заявок она подходит плохо: вы оплачиваете внимание, а не интерес.
CPC — оплата за клик
Деньги списываются только при переходе. Формула: расход разделить на число кликов. Русскоязычные пользователи часто пишут «срс» — это набранная кириллицей та же аббревиатура, никакого отдельного термина за ней нет.
Главная ловушка модели: дешёвый клик не означает дешёвую заявку. Объявление с кричащим заголовком собирает много переходов от людей, которым продукт не нужен, и стоимость обращения в итоге растёт.
CPL и CPA — оплата за контакт и за действие
CPL — оплата за полученный контакт: заполненную форму, оставленный номер, начатый диалог. CPA — оплата за заранее определённое целевое действие: заявку, регистрацию, запись, установку приложения.
Обе модели требуют технической точности: событие должно фиксироваться однозначно, иначе спор о том, что считать действием, неизбежен. Перед запуском стоит письменно зафиксировать три вещи.
- Что именно считается действием — например, отправленная форма с корректным номером телефона.
- Как оно фиксируется — конкретное событие в системе аналитики или запись в CRM.
- Что делать с дублями и явно нецелевыми обращениями — учитываются они в оплате или нет.
Три метрики, по которым сравнивают кампании
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| CTR | Насколько объявление цепляет | Клики ÷ показы × 100% |
| CR | Насколько страница убеждает | Целевые действия ÷ визиты × 100% |
| ROI | Окупились ли вложения | (Доход − затраты) ÷ затраты × 100% |
Эти три метрики отвечают за разные участки. Низкий CTR — проблема креатива и настройки аудитории. Нормальный CTR при низком CR — проблема страницы, куда ведёт объявление. Хорошие CTR и CR при отрицательном ROI — проблема экономики: обращения есть, но они дороже, чем приносят.
Для оценки именно маркетинговых расходов вместо ROI точнее использовать ROMI: в нём в затраты берётся только маркетинг, без себестоимости продукта и постоянных издержек.
Разбор на примере
Кампания получила 200 000 показов и 3 000 переходов при расходе 6 000 000 сум. С сайта пришло 90 заявок, из них целевых 30, купили 8 человек со средним чеком 2 500 000 сум.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| CPM | 6 000 000 ÷ 200 000 × 1 000 | 30 000 сум за тысячу показов |
| CPC | 6 000 000 ÷ 3 000 | 2 000 сум за клик |
| CTR | 3 000 ÷ 200 000 × 100% | 1,5% |
| CR | 90 ÷ 3 000 × 100% | 3% |
| CPL | 6 000 000 ÷ 90 | 66 667 сум за заявку |
| Стоимость целевой заявки | 6 000 000 ÷ 30 | 200 000 сум |
| CAC | 6 000 000 ÷ 8 | 750 000 сум за клиента |
| ROMI | (20 000 000 − 6 000 000) ÷ 6 000 000 × 100% | 233% |
Обратите внимание на разрыв между строками CPL и стоимостью целевой заявки: в отчёте подрядчика будет фигурировать первая цифра, а в вашей экономике работает вторая. Разница здесь троекратная.
Какую модель выбирать
| Задача | Модель | Почему |
|---|---|---|
| Запуск бренда, анонс | CPM | Нужен охват, а не немедленное действие |
| Привести трафик на новый сайт | CPC | Нужны посетители и данные о поведении |
| Набрать обращения в известной нише | CPL или CPA | Действие определено, риск смещается на площадку |
| Продажи в интернет-магазине | CPO или CPS | Оплата привязана к выручке |
| Тест нового предложения | CPC | Нужны быстрые данные, а не оптимальная цена |
Модель оплаты не делает рекламу эффективной. Она только определяет, на чьей стороне окажется ошибка.
Четыре ошибки при работе с моделями
- Сравнивать CPL разных каналов без учёта качества. Заявка из поиска и заявка из розыгрыша стоят по-разному и конвертируются по-разному.
- Не включать оплату работы подрядчика в расчёт стоимости заявки. Реальная цифра всегда выше рекламного бюджета.
- Оптимизировать CTR как самоцель. Кликабельность растёт, качество трафика падает, стоимость сделки увеличивается.
- Считать ROI по обороту, а не по марже. Оборот 20 миллионов при марже 20% — это 4 миллиона, а не 20.
Остальные термины из отчётов — в словаре маркетинговых терминов.
Коротко
CPM покупает показы, CPC — переходы, CPL и CPA — контакты и действия, CPO и CPS — заказы и продажи. Оценивать кампанию по одной метрике нельзя: связка CTR, CR и ROMI показывает, где именно теряются деньги, а стоимость целевой заявки почти всегда отличается от той, что стоит в отчёте.