Маркетинговые термины простыми словами
Маркетинговый жаргон мешает разговаривать с подрядчиками: часть терминов пришла из английского без перевода, часть означает разное у разных людей. Ниже — тридцать понятий, которые встречаются в отчётах и коммерческих предложениях чаще всего, с формулами и примерами расчёта.
Словарь разделён на пять частей: базовые понятия, метрики результата, модели оплаты рекламы, виды маркетинга и рабочие документы.
Базовые понятия
Лид
Контакт человека, который проявил интерес к продукту: оставил номер, написал в директ, заполнил форму. Лид — это ещё не клиент, а разрешение на продолжение разговора. Ключевая ошибка — считать лидами всех, кто зашёл на сайт: посетитель без контакта лидом не является.
Виды лидов, квалификация и расчёт стоимости разобраны отдельно — что такое лид в маркетинге.
Нужда, потребность, спрос
Три ступени классической схемы. Нужда — базовое ощущение нехватки: человек голоден. Потребность — нужда, оформленная культурой и опытом: он хочет именно плов. Спрос — потребность, подкреплённая деньгами и готовностью их потратить. Маркетинг не создаёт нужду, он переводит её в спрос на конкретный продукт.
Целевая аудитория
Группа людей, которым продукт решает реальную задачу и которые способны за него заплатить. Полезное описание аудитории содержит ситуацию и ограничение, а не только пол и возраст: «владелец салона на 3–5 мастеров, теряет записи вечером» работает, «женщины 25–45» — нет.
Сегментация
Разделение аудитории на группы, для которых сообщение и предложение отличаются. Сегментируют по задаче, отрасли, размеру бизнеса, стадии готовности к покупке, каналу прихода. Смысл в том, чтобы перестать говорить со всеми одинаково: одному важна цена, другому — сроки, третьему — что вы не исчезнете после запуска.
Воронка продаж
Последовательность шагов от первого контакта до оплаты, где на каждом шаге часть людей отсеивается. Воронка нужна не для красоты отчёта, а чтобы увидеть, на каком именно переходе теряются деньги: показы есть, а переходов нет — проблема в креативе; переходы есть, а заявок нет — в посадочной странице.
УТП
Уникальное торговое предложение — причина выбрать вас, а не соседа с той же услугой. Проверка простая: если ваше УТП можно без изменений поставить на сайт конкурента и никто не заметит, это не УТП, а описание отрасли.
Метрики результата
| Термин | Что означает | Как считается |
|---|---|---|
| CTR | Кликабельность: доля увидевших, которые кликнули | Клики ÷ показы × 100% |
| CR | Конверсия: доля дошедших до целевого действия | Целевые действия ÷ визиты × 100% |
| ROI | Окупаемость вложений в целом | (Доход − затраты) ÷ затраты × 100% |
| ROMI | Окупаемость именно маркетинговых затрат | (Доход от маркетинга − затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100% |
| ROAS | Доход на каждую единицу рекламного бюджета | Доход от рекламы ÷ расход на рекламу |
| LTV | Сколько денег приносит клиент за всё время работы с ним | Средний чек × число покупок × срок жизни клиента |
| CAC | Стоимость привлечения одного клиента | Все затраты на привлечение ÷ число новых клиентов |
| AOV | Средний чек | Выручка ÷ число заказов |
| Охват | Сколько уникальных людей увидели материал | Считается площадкой, не равен числу показов |
| Вовлечённость | Доля отреагировавших на публикацию | Реакции ÷ охват × 100% |
Две метрики стоит смотреть в паре: CAC и LTV. Привлечение клиента дороже, чем он приносит за всё время, означает убыточную модель независимо от того, насколько красивы отчёты по охватам.
Модели оплаты рекламы
| Модель | За что платите | Когда уместна |
|---|---|---|
| CPM | За тысячу показов | Узнаваемость, охватные кампании |
| CPC | За клик по объявлению | Трафик на сайт или в профиль |
| CPL | За контакт (лид) | Когда важен объём обращений |
| CPA | За целевое действие: заявку, регистрацию, заказ | Когда действие точно определено и отслеживается |
| CPO | За оформленный заказ | Интернет-магазины |
| CPS | Процент с продажи | Партнёрские программы |
Русскоязычные пишут «срс» вместо CPC и «сра» вместо CPA — из-за похожих букв кириллицы и латиницы. В отчётах и рекламных кабинетах используются только латинские аббревиатуры.
Разбор моделей с примерами расчёта и типичными ловушками — CPA, CPM, CPC и CPL в рекламе.
Виды маркетинга
Интернет-маркетинг
Зонтичный термин для всех цифровых каналов: поиск, реклама, соцсети, рассылки, мессенджеры, сайт. Отдельной «услуги интернет-маркетинга» не существует — под этим словом всегда скрывается конкретный набор каналов, который стоит уточнять в договоре.
Performance-маркетинг
Подход, где каждое действие оценивается по измеримому результату: заявки, продажи, стоимость привлечения. Противоположность имиджевым кампаниям, где измеряют узнаваемость.
Email-маркетинг
Работа с базой подписчиков через письма: цепочки после покупки, полезные материалы, реактивация уснувших клиентов. Канал живой, но требователен к согласию: рассылка без подтверждённой подписки — это спам, который уводит домен в чёрные списки.
Прямой маркетинг
Обращение к конкретному человеку напрямую, минуя массовые каналы: письмо, звонок, сообщение в мессенджере, персональное предложение. Отличается от рекламы тем, что предполагает ответ и диалог, а не просто показ.
Кросс-маркетинг
Совместное продвижение двух компаний с общей аудиторией, но без конкуренции: салон красоты и фотограф, автосервис и мойка, языковой центр и книжный. Каждая сторона получает доступ к чужой базе без покупки рекламы.
Мобильный маркетинг
Продвижение с учётом того, что человек находится в телефоне: реклама в приложениях, push-уведомления, SMS, продвижение самих приложений, адаптация сайта под маленький экран. В Узбекистане большая часть трафика мобильная, поэтому это не отдельный канал, а требование к любому каналу.
CRM-маркетинг
Работа с существующей базой на основе истории покупок: сегменты по частоте и сумме, персональные предложения, возврат ушедших. Дешевле привлечения новых клиентов и почти всегда недоиспользован.
Контент-маркетинг
Привлечение через полезные материалы: статьи, разборы, видео, инструкции. Работает медленно и накопительно; основной эффект — доверие и органический трафик, который не исчезает после остановки бюджета.
Международный маркетинг
Продвижение на рынках других стран с адаптацией продукта, цены, каналов и коммуникации под местные привычки, язык и законодательство. Перевод сайта на английский международным маркетингом не является.
Сетевой маркетинг
Модель распространения, где продавцы одновременно привлекают новых продавцов и получают процент с их оборота. К маркетингу компании отношения почти не имеет — это способ организации сбыта, а не продвижения. Регулируется в разных странах по-разному, вплоть до запретов отдельных схем.
Рабочие документы и процессы
План маркетинга
Документ, отвечающий на четыре вопроса: чего добиваемся в цифрах, для какой аудитории, какими каналами и на какой бюджет. Хороший план помещается на две страницы и содержит контрольные точки: что должно быть достигнуто через месяц, три и шесть.
Маркетинг-кит
Презентация компании для клиента: задачи, которые вы решаете, состав услуг, примеры работ, порядок работы, цены или их логика, контакты. Заменяет пересказ по телефону и работает, когда решение принимают несколько человек.
Структура и типичные ошибки — что такое маркетинг-кит.
Отдел маркетинга
Подразделение, отвечающее за спрос: изучение аудитории, позиционирование, каналы, бюджет и передачу лидов в продажи. В малом бизнесе роль обычно совмещает один человек или подрядчик, и это нормально — важно, чтобы был назначен ответственный за цифры, а не за «активности».
Бриф
Анкета, которую заказчик заполняет перед началом работ: задача, аудитория, конкуренты, ограничения, сроки, бюджет. Плохо заполненный бриф — главная причина переделок и споров о том, что входило в услугу.
Маркетинговый аудит
Проверка текущего состояния: какие каналы работают, сколько стоит обращение в каждом, где теряются заявки, что делают конкуренты. Проводится до планирования, иначе план строится на догадках.
Порядок проведения проверки по шагам — как провести аудит digital-маркетинга.
Как пользоваться словарём
При разговоре с подрядчиком полезно требовать перевода терминов в деньги. «Поднимем CTR» — это не результат. «Поднимем CTR, за счёт этого снизим стоимость клика, при текущей конверсии это даст столько-то заявок» — уже разговор, который можно проверить через месяц.